三、類別策略在啤酒行業中的運用
喜力啤酒——一個顛覆行業傳統的全球高檔進口啤酒
喜力啤酒是“全世界國際性最強的啤酒集團”，150多年來，喜力啤酒行銷170多個國家，即便是在擁有全球最強品牌百威啤酒的美國，喜力啤酒仍然是個令人尊敬的高檔進口啤酒。喜力的獨特釀造配方世代傳承，從原材料、釀制用水、釀造流程、瓶裝到分銷的每一個環節都嚴格把關。喜力啤酒入口較苦，不同于豪爽的百威、清澈的科羅納，一直以來，自始至終都保持著那獨特的個性、口味和質量，演繹著源自荷蘭的特別風味。喜力啤酒無可挑剔的品質，打破全世界各國的市場屏障，成為行銷全球當之無愧的高檔進口啤酒。隨著市場全球化和文化的相互滲透，各國消費者對啤酒的評判標準漸趨一致。全世界的消費者正在變得更加國際化，他們的口味日益趨于接近。20世紀50年代，喜力啤酒的管理層意識到,隨著時間的推移，各廠家的產品質量越來越接近，單靠質量這一個因素來將我們的公司同其他同行區別開似乎越來越艱難。這些原生的產品性質不能與其他產品區別開來，也就不是“特質”。喜力啤酒必須遵循的是差異化行銷策略，以維護其高檔進口啤酒的地位，努力塑造喜力啤酒與眾不同的高檔品牌感覺。出于這個目標，喜力啤酒開始了品牌的顛覆旅程。喜力啤酒行銷于全球各地的酒吧，喜力品牌的顛覆之旅從酒吧開始。在陌生的城市和國家，酒吧是一片可長期信賴的綠洲。你在那兒不僅是喝杯酒打發時光，你能在那兒真正地了解一個地方。無論世界各地的酒吧文化、消費習慣有多大的差異，啤酒之于消費者都表現出“激情放縱”、“陶然自得”和“男子漢氣概”這樣的字眼。為什么啤酒品牌總是要標榜男子氣概和男人聚會的情境？這種想法是一種傳統，這種傳統一直存在，直到喜力證明，舍棄了傳統的啤酒品牌定位，品牌照樣能獲得成功。與20世紀80年代大行其道的萬寶路、可口可樂等美國品牌的推廣手段有所區別的是，綠色包裝的喜力啤酒選擇了一條低成本、低調風格的“文化之旅”，以全球的經典文化藝術為基礎，富有活力的表現手段，深入地融入到當地文化和風土人情之中。成為第一個掙脫啤酒廣告的刻板印象的品牌。同樣，在中國市場，喜力從一開始品牌定位就非常清晰，針對性強：在價格、包裝上將自己定位為進口高檔啤酒；在與消費者的品牌溝通上，強化有檔次的生活，輕松悠閑的生活方式，高品質的音樂節拍，全球頂尖的網球大師公開賽。喜力啤酒顛覆了啤酒品牌訴求的傳統，它不再是我們眼中那種在路邊的夜市上光著膀子拼酒的道具，而是意味著優雅和活力，是白領小資、知識分子的放松心情的首選啤酒飲品。對啤酒行業傳統認知的顛覆，令喜力啤酒保持著與眾不同的地位，為“高檔進口”這個提供了堅實的基礎。更可貴的是，50多年來，喜力啤酒對這個“顛覆”的堅持。海涅根的信條是“喜力啤酒走遍天下”。喜力對啤酒市場、啤酒文化和啤酒飲用者進行了更為深刻的理解，將自己的啤酒定位成“只為少數人釀造的啤酒—中產階層的年輕飲用者”，堅持以330ml的喜力做為主打產品、并且只在夜場銷售的做法，保持了其進口高檔啤酒的長盛不衰的地位。可想而知，如果喜力啤酒像其他品牌那樣推出純生、冰啤這些品種，并將其推向大眾餐飲市場的話，“世界最好的啤酒”必將陷入競爭的泥潭而失去了高檔進口那至高無上的地位。喜力啤酒無論在什么地方，也無論當今的時尚是什么，都依然故我地保著自己的特色：綠色的包裝瓶，標簽上紅色的星星，源自荷蘭的特別風味。顛覆行業傳統不流于平凡，這就是在全球超過170多個國家創造“進口啤酒”類別的喜力啤酒。
健力士——中年男子的領地，挑戰生命極限的象征
健力士啤酒，世界上銷量最大的啤酒之一，已接近260年的歷史。健力士啤酒，中年男子的領地，“劃分領土”策略最佳體現。有一本書叫《戀戀吉尼斯》的開篇一句話給我印象非常深刻——“當歲月和美麗已成風塵中的嘆息，只有杯中的吉尼斯依然熨帖著內心，‘吉尼斯對你有益’的廣告口號正不斷被注入最貼切的現代內涵，我們熱愛吉尼斯，通過吉尼斯，我們回到了最初的地方…..”。上個世紀初葉，亞瑟?吉尼斯爵士在倫敦試驗，將健力士啤酒改良成一種酒性較烈、味道更醇的黑色啤酒。培焦的大麥混合上等的啤酒原料，釀制出色澤深黑鮮亮的酒液，厚實、淺褐色的啤酒花帽，形成了著名的高脂泡沫。那酒沫嘗起來潤滑爽口，而酒液的味道就像是品嘗細膩純正的巧克力。健力士黑啤由此而生，且一直保持到今天。獨一無二的烈性黑啤，醇厚濃烈的酒液，為創造不同的啤酒類別奠定了顯性化的基礎。健力士的成功歸結起來是品牌營銷的成功，200多年來，健力士啤酒在世界各地有著為數不多卻極其忠誠的消費者，打開一杯健力士啤酒，進入一個只屬于自己的心靈世界。健力士啤酒在全球范圍內構建了一個利益共同體（一個只屬于成熟、高品位的中年男子的領地），發掘了一種全球品牌的本質，賦予成熟、高品味的中年人強大的力量。健力士黑啤發展了與領地的消費者共有的聯系，黑色鮮亮的啤酒預示成熟、歷久彌新，濃烈的口味彰顯了厚積薄發的力量，健力士黑啤讓中年男性為夢想而干杯。世界各地的中年人，雖然有著不同的文化和興趣，但是其內心世界是一致的：人過中年，閱歷漸豐，趨于沉穩。40不惑的中年人又不甘心抱負全失，總想在新的起點上挑戰自我，質疑生命的價值。在健力士的“領地”里，人們之所以鐘愛健力士黑啤，是因為健力士黑啤品牌傳播的背后，顯示了處于現代極度緊張、高節奏的社會中成年男人的普遍心態：他們已老又怕老，經常服用大量的維生素以圖永葆青春；他們事業雖有小成卻又處在競爭激烈、充滿挑戰的社會，“生命不息，戰斗不止”既是一種無奈，也是一種向上精神。他們比上一代和下一代更加忙碌，更加珍惜時間。總之，他們是不服輸、不安于現狀、勇于挑戰的一代。黑白分明的外顯特征，沁人心肺的烈性口味，質疑生命的本質意義，并使這種質疑和探詢成為品牌的內在印記，這就是讓“領地”里的中年男子頂禮膜拜的健力士黑啤。
無可非議的是類別策略是最佳的獲取領先地位之一的策略，那么，為什么在今天的中國啤酒行業沒有一個通過類別策略獲得成功的啤酒品牌？為什么一個工藝品類推出不久就會成為行業的共同標準，而不是某個品牌的代名詞？我們應該更多地理解喜力啤酒、健力士啤酒品牌的內涵，從中找到開創全新類別的途徑。